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1年間担当したダイレクトメール作成業務を振り返る

早いもので新卒で入社してから1年が経ち、私の所属するインターネットサービス事業部にも新たに後輩社員が加わりました。2年目となった私も1つ上の先輩社員として頼られる存在にならなくてはと思う今日この頃です。

さて、個人的な話で恐縮ですが、先日マーケティング職を離れ、開発職へ異動となりました。そのため、現在は開発業務に向けての準備を行うとともに、後任への引き継ぎ・サポートを行っています。

大体の引き継ぎ内容は手順書としてドキュメントにまとめたのですが、担当業務の1つであるダイレクトメール(以下「DM」という)の作成については、手順だけでなくテクニック的な要素もあるため、テックブログで記録しておこうと思います。

当社でのDM作成の目的

本題へ入る前に、まずはマーケティング職で自分が手掛けていた業務について説明します。

自分が担当していたのは、当社で取り扱っている中古車販売店向けの販売管理システム「symphony」を、リスティング広告やサービス紹介サイト、(今回ご紹介する)DMなどを通じて宣伝を行い問合せに誘導する、いわゆるインバウンドマーケティングです。

中でもDMは、問合せに誘導させるだけでなく、サービス名・機能詳細を認知させる目的もあるため、時期によって内容を変えたり、キャンペーンを実施したりと、コンスタントに送り続けている媒体でもあります。

作成工程

今回は、A4見開きのDMを作成したときの作成例(上記写真)で説明していきます。当時作ったときは準備から発送完了までおおよそ1ヶ月弱くらいでした。大きく分けて、準備、企画、デザイン・印刷の3ステップで進めていきます。

1. 準備(0.5週間)

  • 要望ヒアリング
  • ターゲット整理
  • 資料リサーチ

2. 企画(1.5週間)

  • 訴求内容検討
  • ワイヤーフレーム作成

3. デザインおよび印刷(各1週間)

  • デザイナーさんのインプット
  • デザイン作成と確認
  • 印刷手配

1. 準備

要望ヒアリング

まず、どのようなDMを送るか、営業担当であるU-CARソリューション事業部と相談をします。中古車業界のトレンドや人気の機能・サービスをもとに訴求の対象となる項目やターゲットを選定したり、訴求する内容に適したDMのサイズや形式などのリクエストをここで確認します。

作るDMの方向性が決まったら、紹介する機能で送付先の販売店(ターゲット)がどのような課題をクリアできるかを整理していきます。

資料リサーチ

具体的な訴求内容を検討する材料として、紹介する機能について、利用実績や導入事例など訴求の裏付けとなるようなデータを調査・収集します。訴求の方向性によっては、自社だけでなく省庁やシンクタンクの統計データなどを調査することもあるため、時間のかかる工程でもあります。

2. 企画

訴求内容検討

ターゲットや使う資料が決まったら、続いては訴求内容・メッセージを考えていきます。

ちなみに、A4見開きでDMを作った際は、販売管理システム内で利用できるオークションサイト出品機能と保証付帯サービスを取り上げ、訴求の方向性(テーマ)を「コロナ禍における中古車販売ルート拡大・収益アップの方法」としていたので、こんな具合に訴求内容をリストアップしていました。

訴求内容を固めた後、メインキャッチなどを含めて構成の大枠を考えていく…のですが、ここが1番時間のかかっていたポイントで、当社のクリエイティブマスター、たなやん先生に毎回相談しながら考えてもらっていました。(たなやん先生のテックブログはこちら↓)

ワイヤーフレーム作成

ここでDMの具体的な訴求文・レイアウトを確定します。
自分の場合、まず文字(訴求)で構成を詰めてから、具体的なレイアウトに落とし込んでいました。当初は文字とレイアウトを合わせて考える方法を取っていたのですが、構成を気にしすぎて訴求内容がブレてしまう失敗を経験してからは、分けて考えるようにしています。
訴求内容をストーリー立ててからレイアウトを考えられるので、手早く進められる上に内容がブレることなく正確に作りやすくなりました。

DMのオモテ面やウラ面などの各ページに分けて、訴求文や図表の詳細などの内容を文字ベースで考え、パーツにしていきます。
そして、文字単位で構成が決まったら、それをもとに具体的なレイアウト(図面)に落とし込みます。
ワイヤーフレームを作る上で抑えるべきポイントも当社のテックブログで紹介しているので、気になる方は見てみてください。

レイアウトのワイヤーフレームが完成したら、一旦営業担当に確認してもらい、当初の要望と齟齬がないかチェックしてもらいます。

3. デザイン・印刷

デザイン作成

ワイヤーフレームをもとに、デザイン担当に実際のDMデザインを作成してもらいます。認識の齟齬が発生しないように要望やターゲットなどの背景も説明して、デザイン側で改善できる点がないか確認してもらいます。

デザインを作成したら、修正点がないかを確認した上で、再度営業担当に確認を依頼します。OKが出たらデザイン完成です。

印刷手配

印刷業者へデザインを入稿し、DMの印刷及び発送を依頼します。当社の場合だと、発送が完了したらDMの作成(プロジェクト)は完了です。お疲れさまでした。

所感

紙の媒体なので、リスティング広告やメルマガとは異なり、ビジュアル要素(パッと目に入る内容)次第では見向きもしてくれないのが、DMの難しいところです(最悪の場合、他のチラシやDMに隠れて一切見られることなく捨てられてしまう可能性もありますので…)。

だからこそ、一部分目に入っただけでも自分が得する情報であることをビジュアルで訴え、一人でも多くの人に手にとってもらえる工夫も大切になってきます。作成から発送まで時間がかかる上、デジタルマーケティングとは一味異なるクリエイティブ思考が求められるからこそ、問合せが来たときの達成感が大きいのもDM作成ならではです。

自分のアウトプットも兼ねて執筆しましたが、初めてDMの企画に携わろうとしている方の参考になれば幸いです。

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この記事を書いた人

滝本 健人
IS事業本部 デジタルマーケティング事業部 マーケティングチーム
滝本 健人

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