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LPOで大切な3つのポイントと演劇の関連性について

私は6年間演劇に携わっていました。先生から「演劇は将来かならず役に立つ」と言われ、「人生で演劇が必要になる時なんて、ハッタリかましたい時くらいしかないのでは?」と思っていましたが、めちゃくちゃ役に立っていることに気づきました。
(この気づきを得るきっかけとなったテックブログはこちら)

今のところハッタリをかましたい場面には遭遇していませんが、6年間みっちり修行してきた部分がLPを考える時に活かされていることに気づいたのでまとめたいと思います。

★LPOとは「ランディングページ最適化」のこと
「Landing Page Optimization」の略語で、マーケティング用語の1つです。LPをユーザーのニーズに合わせて最適化することでCVRを向上させる狙いがあります。

1.登場人物を考える

演劇は自由ですが、多くの場合で人が登場します。当然ですがどんな人物が登場するかによって物語の進行も変わりますよね。同じ学園ものでも、めちゃくちゃ地味で虐められてるサイコパスな女の子が主人公の演劇と、兄弟が12人いる陸上部のキャプテンが主人公の演劇ではストーリーの大筋が違いそうじゃないですか?

たまに、持っていきたいオチがあるために「え?その主人公、ここであんな行動とる??」みたいな進行になる演劇もありますが、この瞬間、物語の説得力が消滅します。
観劇者が納得しながら演劇に身を委ねるためには、「人物の設定」が一番の肝です。これを疎かにすると観劇者は置いてけぼりになってしまい、出そうになった涙も引っ込んでしまいます。

今回は「私が主人公の作品を考える」ということにしてプロフィールを書き出してみたいと思います。

項目 主人公(私)
性別 女性
年齢 24歳
住所 名古屋市
家族構成 独身、実家暮らし
職業 会社員(企画部)
平日の過ごし方 8:00 起床
8:10 朝食
8:30 家を出る準備
9:30 始業
13:30 昼食
19:00 退勤
19:30 帰宅
20:00 YouTubeやテレビを観る
22:00 夕飯
23:00 お風呂
24:30 就寝
休日の過ごし方 ・食べたいものを食べる
・寝る
・本を読む
考えていること 幸せとは何か

上記のような登場人物の設定は、LPOでも活用されます。

【LPOの場合】ペルソナを設計する

LPを作成したり修正する際には、「対象となるユーザーを明らかにする」必要があります。チョコ好きな人に食べてもらうLPなのか、チョコが苦手な人に一度だけでも食べてもらいたいLPなのかによって内容は変わると思いませんか?

商品やサービスを購入してもらうためには、内容について納得してもらうことが前提条件です。
納得してもらうためには、相手の状況を深く理解した上で、解決策を提案する必要があります。この「相手」というものを明らかにしない限り、解決策を提案することはおろか、深く理解することもできません。そのためにもペルソナの設計はLPOの肝と言えます。

2. 出だしの演出を考える

演劇の出だしはとても大切。そのため各劇、物語の中に入り込むための演出に色んな工夫が施されています。例えばピンスポ(1人だけスポットライトが当たった状態)で独白から始まったり、群読したり、ダンスした後にタイトルを叫んだり…。
何もない状態から、この劇がどんな雰囲気なのかを最初に掴んでもらうためにも出だしは大切な項目です。
(私が好きだった冒頭の演出は、舞台真ん中に設置された机の上に、猫(役の人)がぴょんと飛び乗るものですね…)

【LPOの場合】ファーストビューで勝負が決まる

LPへ遷移した際に一番最初に目に入るファーストビューも、LPOにおいて大切な要素。例えば今川焼きを探している人に、大判焼きを前面に押したファーストビューを見せるとしましょう。今川焼きと大判焼きは呼び方が違うだけでモノは同じですが、知らない人は「大判焼き?違うなぁ…僕は今川焼きが食べたいんだ」と思い、サイトから離脱してしまいます。
「このサイトはあなたが探している物を提供していますよ!」とちゃんとアピールしなくてはいけません。

そのためには、前説したペルソナを元に「相手が欲しいモノは何か」というのを理解し、それをファーストビューで示すことが必要です。

3. ストーリーを考える

もちろん起承転結は大切ですが、登場人物の動きに無理のあるストーリーでは一気に興醒めしてしまいます。演劇を作る上で登場人物の行動に嘘のない話にするのは大前提です。
AさんとBさんがいるところにXという状況が組み合わさった時の化学変化を見守っているはずが、AさんとBさんがいるところに演出家のやりたい内容が組み合わさって動かされている演劇では、まさにジャイアンの歌を聞かされている気分。

物語の中にある行動のひとつひとつに、背景や理由があり、その積み重ねによって物語に納得感が生まれ、そのまま加速度的に物語へのめり込んで行けるというものだと考えています。

【LPOの場合】ペルソナにベネフィットを与える

LPも同じではないでしょうか?LPはサービスや商品を購入してもらうためのものです。大前提として、ユーザーがちゃんと納得できなければ購入には至りません

例えば、6歳の息子との時間を大切にしている主婦へ「簡単に作れるオムライス」を紹介するにあたり、子供と一緒に作れることをアピールしたいとします。すると、LPの中には作り方の手順が必要で、「包丁を使わないからお子さんと一緒に楽しみながら調理可能」と訴求できそうです。

手順の次に実際に作ってみた人の感想を掲載するとしましょう。しかし、作ってみた人のプロフィールとして、

「料理をほとんどしたこのない俺でも簡単に作れました!」
(40代 男性 年収800万円 経営コンサルタント)

「妻と死別してからオムライスなど久しく食べていませんでしたが、無性に食べたくなり作ってみました。美味しかったです」
(60代 男性 年収1,200万円 資産家)

と書かれていたとしたらどうでしょうか?

「あれ?このオムライス、私向けじゃない…?」と感じそうではありませんか?
LPの担当者がただ単に「高収入の殿方が好き」「ユーザー調査として殿方にインタービューしたい!」というだけで決定すると、ペルソナは「自分が対象となるアイテムではないのかも…」と感じ、離脱の原因(納得できない)となります。

これを避けるためにも、LPは一貫性を持ち、常にペルソナに納得感を与えることに専念すべきです。

まとめ

特に演劇をやっていて良かったな…と感じるのは、登場人物の設定をたくさん繰り返し経験して来たことです。「ペルソナを設計する」のは肝の中の肝だと考えていて、これがないことには刺さるLPは作れません。サービスに興味を持ってくれた人へ紹介する、というものではなく、欲求のある人へ解決策を刺しに行く方が良いのではないでしょうか?

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この記事を書いた人

大矢 愛永
IS事業本部 デジタルマーケティング事業部 マーケティングチーム
大矢 愛永

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