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「青色の食品パッケージ」から学ぶ、ターゲティングの重要性

はじめまして!新卒1年目デザインチームのモネです。

テックについてはまだまだ勉強中で上司や先輩方から学ぶ事ばかりですが、今は唯一大学で学んだデザインの知識を頼りに、日々業務に邁進しています。


日常的に目にする数多あるデザインの中で、私が特に注目してしまうのはパッケージデザインです。限られた面積の中で商品の魅力を最大限に伝え、基本的には中身がどんなものか想像するしかない消費者に購入意欲を沸かせる…その巧みさに強く惹かれ、買い物の際は無意識に素敵なパッケージを探している気がします。

好みのパッケージがあると内容以上に惹かれて購入してしまうこともしばしばで、お気に入りはストックしているほどです。

そんな私には、ずっと気になっていたパッケージがありました。

パッケージが与える印象は人によって違う

皆さんは 日清フーズ「青の洞窟」パスタシリーズのパッケージを見たことがありますか?

一般的なスーパーで販売されているので、ご覧になったことがある方も多いと思います。この商品に関連したイベントが全国で行われるほど、人気の高い商品のようです。

初めてこのパッケージを目にした時、「わあ…なんか美味しそう…」と思いました。

イメージするのは

落ち着いた照明の高級レストランで、ダンディーなウエイターが静かに運んできたシェフこだわりのパスタ。美味しいワインと共に特別なひとときを過ごしている…

と言ったところでしょうか。

しかし、上司は違いました。

昼過ぎに仕事から帰宅して、カーテンの隙間から薄ら日が差し込んでいる食卓に、昼食用に作られた冷めたパスタが置いてあるイメージ

とおっしゃったのです。

このようにイメージに差が現れた原因は「青色」にあると考えられます。


青には、「冷たい」「寂しい」「知的」「誠実」「神秘的」「品がある」「高貴な」「孤独」などのイメージが連想されると言われており、私と上司が感じたイメージはどちらもこの中に該当しています。

しかしながら、同じものを眺めていたとは思えないほどかけ離れたイメージに、疑問が浮かびました。「ここまで人によって印象が分かれるのはなぜだろう。」

ターゲットの興味を引くことがパッケージの目的

結論からいうと、私(20代女性)がターゲットに近い志向があり、上司(40代男性)がそうではないから、でした。

「青の洞窟」について詳しく調べてみて、分かったことがこちらです。

◇ ◇ ◇

  • ブランド創設時に与えられた3つのミッションがある。
1. 高級パスタソースで永遠のトップブランドであること
2. 世界に馳せるブランドであること
3. “良い意味での違和感”を持ったブランドであること
  • ブランドコンセプトは「欲深い大人の濃厚イタリアン」
  • 顧客は40代〜50代の女性が多く、普段から高価格帯やこだわり感のある商品を買う傾向がある。
  • 日清フーズにとって「青の洞窟」は、”ワンランク上の特別なブランド”という位置付けである。

◇ ◇ ◇

上記より社会や社内でのブランドの立ち位置を明確にしたブランディング が展開され、ターゲットの分析が詳細に行われていたことが読み取れます。

このようにして絞り込まれたターゲット層に対してダイレクトに響くように、パッケージがデザインされたのではないでしょうか。

そうなると、食品パッケージとしてタブーと言われることもある青色が採用された理由も理解できます。

一般的には「食欲減退」「冷たい」「孤独」などと感じやすい青色も、ターゲットである高級志向でこだわりを感じるものに価値を見出す人にとっては、この青は「高貴」「上品」「知的」というイメージを抱かせるのです。

「青の洞窟」はニッチな層向けのパッケージだからこそ、人によって印象が分かれかねないような攻めたビジュアルにすることができたと考えます。
そして、そのターゲットの心を掴み絶大な評価を受け、成功を収めたのですね。(もちろん味に定評がある事も含めてですが)


…と、これだけ語っておきながら、実はまだ食べたことがありません。(ブログの写真は社員さんからもらいました。)憧れる人がターゲット層だっただけで、等身大の私にはちょっと高級品でした。

いつか、「青の洞窟」を日常で食べられるようになるといいな…。

最後に

ものも情報も飽和状態の今だからこそ、個性を出すために突飛なアイデアを実行するだけではなく、ターゲットを絞った入念なブランディング が重要になってきているように思います。

逆に言えば、ターゲットを絞り、コンセプトが正しく伝わる(=ターゲットが求めている物と商品が一致していることが伝えられる)表現方法であれば、「青の洞窟」のように既成概念に囚われず大胆に差別化してみるのもアリかもしれません。

そうして生み出された商品は、ただ気をてらっただけの商品ではなくオンリーワンの価値ある商品になるのではないでしょうか。

今まで書き連ねてきたことは、実行するにはとても難しいことだと理解しつつ、私も顧客に伝えるためのデザインであることを忘れずにサービスを創っていきたいです。

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この記事を書いた人

mone
インターネット事業本部 企画開発本部 企画デザインチーム
mone

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